Wat weten we eigenlijk van Spotify, het Zweedse muziekbedrijf? Een Zweeds sociaalwetenschappelijk onderzoeksteam, dat het bedrijf jarenlang onderzocht, stelt dat Spotify vooral een tech business is die zich gedraagt als agressieve mediagigant en met haar beleid net zoveel publieke aandacht vraagt als Facebook en Google.

“Spotify was een godsgeschenk voor de muziekindustrie, maar ook een waarschuwing.”

Spotify Teardown brengt ons:

  • Een kijkje in de zwarte doos van Spotify en muziekstreaming
  • Lessen voor de muzieksector én digitale media
  • Een discussie over de mogelijke impact van nieuwe media platformen op artiesten en de creatieve sector
  • Stof tot nadenken over de toekomst van muziek
Spotify teardown cover

Met Spotify Teardown geven Maria Eriksson, Rasmus Fleischer, Anna Johansson, Pelle Snickars en Patrick Vonderau inzicht in de wereld van Spotify. Door middel van interviews, data-observaties, en zogenaamde ‘back-end investigation’: het opzetten van een nep muzieklabel om Spotfiy’s financiële handelen te doorgronden.

“When big companies go after researchers who they perceive as uncomfortable.”

Opvallend detail: het om zijn open- en eerlijkheid geprezen Spotify correspondeerde met de Swedish Research Council, de financierende organisatie achter het onderzoeksteam, in verband met een schending van Spotify’s gebruiksvoorwaarden.

De schendingen met de voorwaarden, begaan door de onderzoekers (nadat Spotify geen data beschikbaar stelde), werden zo vermoedelijk door Spotify aangegrepen om het onderzoeksproject te bedreigen en de financiering in gevaar te brengen. Het onderzoeksteam bekend de schendingen openlijk.

Die vraag die echter rijst: was het Spotify vooral te doen om de daadwerkelijke schending of om de publicatie van het boek (lees: reputatie van het bedrijf)?


Inside the black box of streaming music

Onlangs kocht Spotify de podcastbedrijven Gimlet en Anchor voor 500 miljoen euro. Dat het Zweedse bedrijf hiermee makkelijk in het rijtje van Facebook, Twitter en Google wordt gezet, is wellicht niet onbegrijpelijk.

Deze bedrijven worden in Spotify Teardown beschreven als mediabedrijven die doelgroepen verkopen aan adverteerders en daarmee wettelijk verantwoordelijk zijn voor de content die via hun interfaces verspreid wordt. De sympathiek klinkende term ‘platform’ wordt echter meestal gebruikt om bedrijven als Spotify te beschrijven. Terecht?

“Spotify, Facebook, YouTube and Twitter can be regarded as media companies that sell audiences to advertisers, implying legal responsibility for the content disseminated through their interfaces”.

Symbiose met muzieklabels

Is Spotify simpelweg een intermediair tussen consumenten en muzieklabels als Universal Music, Sony Music en Warner Music? Of is het producent van een nieuw soort koopwaar: een gepersonaliseerde muziekervaring? Het antwoord daarop kan bepalend zijn voor de vraag of muzieklabels in de toekomst eigen streamingdiensten moeten beginnen, naast de royalty-inkomsten die onder druk gezet worden door Spotify.

Anderzijds heeft Spotify het ‘tekenen van grote artiesten’ als drukmiddel naar de major labels. Voorlopig is er genoeg wederzijds belang voor een enigszins stabiele situatie, al verkoopt Spotify muziek in een bewerkt en relatief duurder jasje. Daarmee is Spotify niet enkel distributeur meer te noemen.

Symbiose tussen Spotify en muzieklabels

Universal Music, Sony Music en Warner Music, de drie major labels, leveren licenties tegen royalties zodat Spotify hun muziek mag aanbieden. De royalties worden vervolgens pro-rata uitbetaald aan artiesten op basis van het relatieve aantal streams. De drie labels waren ook mede-eigenaar van Spotify tot aan de beursgang in 2018, nu zijn dat enkel nog Universal Music en Sony Music. De major labels ontvangen (als aandeelhouders) betere deals, geprepareerde data (waaronder gebruikersdata) en gratis advertentieruimte.


Spotify redder van de muziekindustrie

Spotify was een godsgeschenk voor de muziekindustrie, maar ook een waarschuwing. Het Zweedse bedrijf redde de muziekindustrie door de strijd aan te gaan met piraterij en muziek toegankelijk te maken voor de consument, tegelijkertijd met het proces tegen het tevens Zweedse Pirate Bay.

Ironisch genoeg gebruikte Spotify aanvankelijk bestanden afkomstig van The Pirate Bay en werd het opgericht als media distribution platform waar muziek niet per se centraal zou gaan staan. Verschillende artiesten (waaronder Tom Petty en Neil Young) hebben dan ook claims ingediend bij Spotify voor het schenden van eigendomsrechten op composities.

Toekomst van muziek streaming

Gratis toegang tot muziek

2 beloften werden benadrukt bij de lancering van Spotify:

  • Muziekconsumptie verschuift van “ownership” naar “access”
  • Muziek wordt gratis voor consumenten door middel van advertentie-inkomsten

De laatste belofte heeft niet lang standgehouden, mede dankzij de economische crisis, de tegenvallende advertentie-inkomsten en druk vanuit aandeelhouders werden al snel betaalde abonnementen ingevoerd en werd de gratis versie van Spotify steeds beperkter.

De hype in leven houden

Nog altijd groeit het bedrijf en de inkomsten die daarmee gemoeid gaan, ondanks de jarenlange verliezen. De hype rond Spotify werd in leven gehouden om investeerders aan te blijven trekken en aanhoudende verliezen te kunnen veroorloven. De streamingdienst profileert zich rondom sterke taal als “lifestyle”, “ever growing”, “heading towards monopoly”, “unique music related experience”, “anti-piracy” en door financiële speculaties.

“To keep afloat, and to attract new venture capital that can cover its losses before an acquisition or IPO, Spotify had to sustain the hype around its service, framing it as a lifestyle for users and an economic opportunity for artists.”

‘Unieke muzikale ervaring’ verbloemt agressieve commercialisering?

De interface van Spotify verandert in de loop der jaren van muziekcatalogus rondom tracks en search (on-demand) naar een interface waar gemoedstoestanden, emoties en gedrag in lean back format centraal staan. Niet in de laatste plaats om adverteerders meer advertentiemogelijkheden en gedragsdata te geven.

Redactionele afspeellijsten (op lokaal niveau) verschijnen tezamen met persoonlijke algoritmes die afspeellijsten als Discover Weekly en Release Radar mogelijk maken. Ook integraties met o.a. Facebook, Tinder en Twitter moeten de muzikale ervaring verbeteren.

De interface van Spotify verandert in de loop der jaren van muziekcatalogus rondom tracks en search (on-demand) naar een interface waar gemoedstoestanden, emoties en gedrag in lean back format centraal staan.

Spotify’s curationele wending vanaf 2013 is niet alleen een uitgestoken hand naar adverteerders, het zorgt ook voor een machtsverschuiving binnen het platform, waarbij eigen afspeellijsten voorrang krijgen en veel bereik opbouwen ten koste van andere redactionele content van bijvoorbeeld muzieklabels. Aangezien de meeste royalties via afspeellijsten worden verdiend, heeft Spotify hiermee een extra troefkaart in handen.

Succesvol op Spotify door algoritmes, bots en metadata

Sinds de overname van The Echo Nest zijn algoritmes niet meer weg te denken uit Spotify. Ze bepalen mede of tracks relevant zijn en uiteindelijk belanden bij de luisteraar via bijvoorbeeld automatisch gecureerde afspeellijsten als Discover Weekly en Release Radar. Vaak zonder directe menselijke invloeden.

Release radar

Tussenpartijen of aggregators die vaak zorgen voor distributie van muziek op de streamingplatformen (zoals FUGA en TuneCore), maken de metadata van nieuwe muziek vaak eerst ‘algoritme-proof’ en vindbaar voor recommendation engines alvorens te uploaden. Er zijn zelfs bedrijven gespecialiseerd in de zogenaamde meta data provisioning, zoals TiVo. De aggregators functioneren als poortwachters voor content op Spotify, maar deze markt in ongereguleerd.

Dit zorgt voor veel wildgroei aan tracks en zogenaamde ‘zombie-muziek’, muziek die nooit afgespeeld wordt. Maakt het Spotify uit? Het lijkt vooral te geven om de hoeveelheid muziek op het platform.

Sterker nog, fraude lijkt vrij eenvoudig mogelijk te zijn. De auteurs van Spotify Teardown brachten een album met willekeurige geluiden uit op Spotify onder een fictief label. Naast de falende aggregators die de muziek eenvoudig doorstuurden naar Spotify bleek ook het kunstmatig genereren van streams via bots niet ingewikkeld. Zelfs niet na het passeren van de magische dertig seconden grens, vanaf waar streams officieel meetellen in de royalty-afdracht.

Spotify artists bots streaming

De auteurs presteerden het dan ook om effectief royalty-inkomsten te verwerven met hun eigen ‘muziek’. Al is dit tegenwoordig een klein beetje lastiger vanwege de CAPTCHA en reCAPTCHA beveiliging.


De impact van nieuwe media platformen op artiesten en de creatieve sector

Wat is de mogelijke impact van nieuwe media platformen (zoals Spotify) op artiesten en de creatieve economie? De onderzoekers van het boek stellen dat de vercommercialisering en vergroeiing met programmatic advertising (zoals bij Spotify) mogelijk zorgen voor transformaties waarbij muziek voornamelijk wordt gebruikt als instrument om meer media-advertenties uit te serveren en verdere financiële groei te kunnen waarmaken.

“Spotify is ‘buying’ mood-oriented playlists with psychographically target display ads ( or ‘personal care products for affect management and mood elevation’) increasingly under value, because prices for most of its (non-major label) music continue to fall due to the effects of scale on its proportional revenue model. And it is ‘selling’ at an increasingly higher price – or is at least attempting to drive up costs for advertisers in order to do so.”

Streamingdiensten die vooral geven om hoeveelheden muziek, gebruikersdata en interactie op hun platform om adverteerders en investeerders te vriend te houden. Aggregators die muziek niet op inhoud of kwaliteit beoordelen. Frauduleuze bots die kunstmatige interactie met muziek in het spel brengen. Metadata als voornaamste voedingsbron voor algoritmes en voor de muzikale inhoud van afspeellijsten.

De ontwikkelingen bieden veel kansen, maar zetten de creatieve sector ook onder druk en dwingen haar ook om steeds commerciëler te werk te gaan. De artistieke waardigheid van artiesten, auteurs, producenten, muziekuitgevers en labels kan hierdoor verder in het geding komen.


De toekomst van muziek?

Naast een kroniek van een bedrijf is Spotify Teardown een open vraag over de toekomst van muziek. Hoe wordt muziek in de toekomst geconsumeerd? Welke partijen spelen daarbij een rol? En wie of wat bepaalt er straks wat relevante muziek is? De menselijke invloed lijkt kleiner te worden, al vormen mensen nog altijd de einddoelgroep van muziek.